La importancia de simplificar el mensaje comercial y aplicarlo en su “elevator pitch”

Por: Otto Acuña,

socio director de EXYGE.COM.

otto.acuna@exyge.com

El pasado mes de Octubre tuve el privilegio de participar en ALES 2018, la Convención Anual de la Asociación Latinoamericana de Exportadores de Servicios, cuyo anfitrión este año, el CEI-RD (el Centro de Exportación e Inversión de la República Dominicana) hizo un magnífico trabajo y ofreció a los asistentes una experiencia de muy alto nivel. En la actividad habían centros de servicios compartidos, BPOs, KPOs, diseñadores de juegos, artes creativas, servicios profesionales y todo tipo de variedades de servicio, tanto transaccionales como basados en el conocimiento. El segundo día de la Convención tuvimos rondas de negociación y fue muy agradable ver a una gran cantidad de empresas latinoamericanas negociando y ofertando sus servicios – de distinta índole – a los potenciales compradores de las rondas.

Por ello, queremos dedicar este artículo a un tema que fue importante durante las rondas, pero que es esencial para cualquier empresa que pretenda vender sus productos y servicios:

La simplificación del mensaje comercial - la explicación de qué hace y cuál es el valor o la importancia de comprarle a usted – es quizá el segmento del proceso comercial más importante en el que puede invertir tiempo.

¿Por qué debería a un cliente importarle lo que usted produce o el servicio que usted presta? Esa es una respuesta que debe poder responder rápida y contundentemente. Hay muchos estudios que sugieren que la mayoría de quienes compran sus productos o servicios se sintieron atraídos a su oferta en los primeros 2-5 minutos. Y si le llamó la atención, entonces empieza el proceso de investigación, calificación de su oferta y eventualmente negociación o rechazo de la venta.

Pero es en esos 2 minutos iniciales que el 80% del proceso es decidido.Los expertos en Neuro Ciencia y más recientemente “Neuro – Ventas” nos dan consejos sobre cómo no “espantar” inadvertidamente al cliente en esos minutos iniciales disparando algún mecanismo de defensa de los que tiene nuestro cerebro….. y eso esta bien, debemos evitar “espantarlo”.

¿Pero como lo atraemos?La contrapartida de “no espantarlo” es atraerlo, y en 2 minutos no hay mucho tiempo. Es por ello que la simplificación del mensaje comercial es tan importante, porque sin comprimir mucha información, sin correr, Usted debe ser capaz de explicar pausadamente que hace su empresa y por qué los clientes le prefieren, cuál es su diferenciador. Si su prospecto “compra la idea” de que usted es lo suficientemente interesante para conocer más o le “hace click” con algo que soluciona alguno de sus problemas empresariales, investigará más y usted podrá extenderse sobre las especificaciones, bondades, ejemplos o casos de éxito que tienen sus productos, servicios y empresa.

En ALES2018, las rondas de negociación brindaban a cada reunión de negocios 30 minutos. Si usted lo piensa, 30 minutos es un corto tiempo para presentarse mutuamente, brindar información en ambas vías y buscar avenidas de encuentro para negocios. Por tanto, simplificar el mensaje para transmitirlo en un tiempo corto permite dedicar la mayor parte del tiempo a lo más importante, buscar áreas de interés común sobre las cuales seguir conversando posteriormente a las rondas.

Nuestra experiencia en las rondas fue que distintos contactos de negocios tuvieron distintos grados de simplificación de su mensaje. Los que tenían poco simplificado su mensaje, tenían menos tiempo para la interacción final de buscar áreas comunes, ya que utilizaban varias láminas de presentación en explicar su historia, sus valores, el detalle de sus productos, etc.

Esa información es valiosa, pero quizá no para el primer contacto, en donde la prioridad debe ser captar el interés del interlocutor para ganar más tiempo de atención y seguir profundizando en el potencial prospecto.

Esa simplificación del mensaje comercial es comúnmente llamada el “Elevator Pitch” o la “Charla del Elevador”, en alusión a la analogía que indica que su mensaje comercial debe poderse entregar en el tiempo en que un elevador traslada a dos personas de un piso a otro. Es decir, si se encuentra a un conocido o conoce a un nuevo contacto casualmente en una reunión, en la estación del café de un evento o en una actividad social, tendrá de 2 a 3 minutos para contarle que hace su empresa y buscar su interés para profundizar más tarde u otro día, por que posiblemente no le pueda capturar por mucho tiempo para que oiga toda su historia.

Su “charla del elevador” es algo que debe analizar con cuidado, inclusive con ayuda externa, para identificar ¿qué ven sus actuales clientes en usted? ¿por qué le compraron o que atributos positivos y diferentes le reconocen y hacen que le sigan comprando?. Además requiere de un proceso de análisis interno que permita comprimir en un “script” estándar sus principales atributos y diferenciadores.

Una vez definido el script, debe publicitarlo internamente a través de los mecanismos de mercadeo interno que tenga, sea a través de recursos humanos, de mercadeo o como parte de la inducción de nuevos empleados, ya que todos sus colaboradores deben también poder explicar en adonde trabajan con un mismo mensaje comercial.

En EXYGE.COM, nuestro proceso interno de revisión del mensaje tardo casi 5 semanas y varias reuniones entre las personas que tienen algún ligamen con lo comercial en nuestra empresa. Hubo discusiones, algunas agitadas, sobre que debía ir o no en el mensaje comercial y como simplificar sin perder la esencia de lo que somos. Al final llegamos a un acuerdo y basado en este acuerdo estamos volcando todo nuestro branding, documentación y recursos comerciales para contar con un alineamiento del mensaje que transmitimos. Para nosotros, esto hizo una gran diferencia en esas rondas porque nos enfocó y nos hizo aprovechar el tiempo en lo importante.

Le invito a hacer lo mismo en su empresa y ver como mejora su proceso comercial.  

Resume

Otto Acuña es ingeniero Industrial con una maestría en Negocios y cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría. Ha obtenido certificaciones en Six Sigma Blackbelt del American Society for Quality y es el primer certificado en Latinoamérica como CMC, la certificación global para consultores gerenciales. En adición a su experiencia en consultoría, ha trabajado en posiciones funcionales en multinacionales y empresas locales. En la actualidad es socio director de OXIGE.COM.