Marketing deportivo: las claves del patrocinio

El patrocinio deportivo ha llegado a convertirse en un gran aliado de las compañías que quieren asociar su imagen a los valores con los que se vincula el deporte. Se fundamenta en el vínculo de distintos elementos íntimamente ligados a las diferentes disciplinas deportivas (jugadores, clubes, competiciones, eventos) con una marca.

Uno de los principales inconvenientes son los altos costos de inversión que requiere poner en práctica este tipo de estrategias. No obstante, muchas empresas apuestan por anunciarse en eventos deportivos de gran relevancia a nivel mundial, por ejemplo, el Super Bowl. Es un momento idóneo para exhibir una marca, puesto que no existe evento con mayor audiencia estadounidense que el Super Bowl; por lo que la batalla comercial es tan importante y lucrativa como la del campo.

Coca-Cola, por trayectoria cuenta con una enorme presencia siendo patrocinador de los Super Bowls pasados, sin embargo, para este año Pepsi ha decidido invadir sus dominios. Un choque de marcas es inusual en Super Bowl, donde los organizadores se esfuerzan por garantizar que los patrocinadores no tengan que compartir el centro de atención.

Aproximadamente dos cuadras al sur del World of Coca-Cola, una exposición sobre la bebida en el centro de Atlanta, el equipo de mercadotecnia de su rival levantó una valla publicitaria con el mensaje: “Pepsi en Atlanta. Qué refrescante".  

¿A cuánto asciende la inversión por 30 segundos durante el Super Bowl?

Para estar presente en la edición es necesario pagar entre 5.1 y 5.3 millones de dólares. Esa es la cantidad de dinero que cobra CBS, la cadena con los derechos de transmisión, por cada comercial que los televidentes verán el domingo.

Parece una locura, pero esa cifra revela el atractivo que ha ganado el Super Bowl. Aunque si bien la audiencia se mantiene sobre los cien millones desde hace 9 años, el histórico de 114,4 millones, alcanzado en 2015, no ha sido superado.

La gran dificultad recae sobre cómo medir el Retorno de Inversión (ROI), ya que es muy probable que en muchas ocasiones las cifras invertidas en este tipo de eventos deportivos no reciban un ROI superior en las ventas, ya que en la mayoría de casos queda reflejado en elementos intangibles, tales como la mejora de imagen y el posicionamiento de marca. Por tanto, este retorno estará íntimamente ligado a los objetivos que se marquen al inicio de la estrategia.