Merchandising y visual marketing, ¿cuál es la diferencia?

Los procesos de diferenciación y creatividad son aspectos claves y los grandes retos que tienen las marcas de retail. A través de su imagen deben ser capaces de transmitir emociones, captar la atención del cliente y llevarlo a la acción de compra. Tanto el merchandising como el visual marketing son herramientas estratégicas importantes. ¿Pero cuál es la diferencia entre ambas? Y, ¿cómo puedes aprovechar mejor las bondades de cada una de las estrategias?

En Revista Agenda, comenzaremos definiendo el merchandising, o también conocido como el marketing en el punto de venta. Este consiste en la presentación de una tienda y su mercancía, de tal forma que capte la atención de los clientes y los motive a comprar.

El merchandising es una herramienta estratégica del marketing directo, que utiliza un conjunto de técnicas que se aplican en una tienda para mostrar sus productos y servicios de manera que llamen la atención del consumidor, obteniendo una rentabilidad y motivando la compra.

Algunas de estas consisten en mejorar el estilo y diseño de los establecimientos comerciales, de tal forma que capte la atención de los clientes y hacer más atractivos sus productos. Para ello utilizan elementos técnicos en el diseño como colores, iluminación, espacios, información de productos, estímulos sensoriales (como olores y sonidos), tecnología y proyecciones digitales en conjunto con sistemas interactivos.

El visual marketing, en cambio, es toda aquella estrategia de marketing que se basa en la elaboración y el uso de contenido visual en una campaña digital para comunicar algo sobre el negocio. Utiliza tanto vídeos como imágenes, cualquier elemento dentro de estos formatos, con el fin de conseguir una publicidad mucho más llamativa y con fuerza.

¿Qué poder tiene una imagen bien diseñada para dar a conocer tu negocio?

Todo el contenido de carácter visual perteneciente a una marca puede considerarse visual marketing, desde el propio branding aplicado a soportes físicos o virtuales hasta el estilo fotográfico de la comunicación de la compañía.

Es debido a esto que el control de estos materiales resulta de gran importancia para el reconocimiento de la marca por parte de sus públicos como para la coherencia de la misma.

Muchas veces hemos visto cómo el concepto "visual marketing" se usa para referirse al visual merchandising. Esta confusión tan común se debe al parecido entre ambos conceptos.

Sin embargo, el merchandising se define en el contexto del retail como la práctica de marketing que utiliza los espacios, el color, los materiales físicos, las soluciones tecnológicas, las pantallas y soportes digitales, la iluminación y demás elementos.

Transmitir la personalidad de la marca a través del espacio puede ayudar a retener nuestro cliente y hacerlo entrar a nuestro establecimiento. Esto nos permitirá a la vez fortalecer la imagen de nuestra marca. El visual merchandising nos permitirá ponernos a la mente del consumidor a través de temáticas vinculadas a productos y promociones, y que a la vez incrementen las ventas.

El Visual Marketing sirve para conseguir que un mensaje, además de llegar con más claridad a la audiencia, genere mayor impacto y consiga también una mayor difusión que los formatos convencionales. Como se suele decir, una imagen vale más que mil palabras. Y es esa misma afirmación la que queda demostrada también a nivel de rendimiento.

El factor viral siempre sobrevuela a este marketing, algo que otorga una difusión descomunal y un alcance mucho mayor. El marketing visual no solo tiene más posibilidades de conectar con leads de calidad y atraerlos, también goza de más facilidad para difundirse más y mejor.

¿Cuáles son los objetivos del merchandising?

1. El visual merchandising empieza en la vitrina

Si la persona no entra a la tienda, no compra. Esto, que parece ser una cuestión obvia, por desgracia es ignorado por muchos jefes de tienda que le restan importancia a la imagen exterior de su local.

Al respecto, el experto en marketing Ricardo Palomares, sostiene que la vitrina “debe contar una historia que conecte al consumidor con el producto” y, por lo tanto “se debe plasmar toda la creatividad para volverla una obra de arte”.

2. El visual merchandising busca romper la homogeneidad

En el interior de la tienda, con relación a la forma de exhibir los productos, debe romperse con la homogeneidad. En el mercado global hay una homogeneización de la imagen: muebles similares, exhibidores similares, productos similares.

3. La exhibición puede ser suficiente

De un modo especial en las tiendas de autoservicio, la exhibición se convierte en el vendedor y debe motivar al cliente a llevarse la mercadería a su casa sin que haya la necesidad de contar con personal de ventas para lograrlo.

4. Exhibiciones especiales para ocasiones especiales

La imagen de la tienda debería ir cambiando en ocasiones especiales del año. Navidad, fiestas patrias, Halloween, día de la madre, día del padre, Juegos Olímpicos y mundiales de fútbol son buenas oportunidades para sorprender a los visitantes con una imagen renovada.

5. Visual merchandising + analítica de retail = resultados extraordinarios

Si a las técnicas de visual merchandising, correctamente ejecutadas por especialistas en la materia, se le suman las herramientas que brinda la analítica de retail (como el conteo de personas, análisis de datos y uso de aplicaciones informáticas, entre otras) el resultado será un aumento de las ventas y la consumación de las metas establecidas.

Funciones principales del marketing visual

A continuación, Revista Agenda te detalla las funciones más comunes de un Especialista en Marketing Visual:

En general un especialista en esta área es en el encargado de desarrollar conceptos innovadores, prácticos, estéticos y atractivos dirigidos a lograr objetivos y funciones que estén en consonancia con las metas planteadas por el cliente, procurando respetar los límites presupuestarios establecidos.

Diseñar y ensamblar todo tipo de exhibiciones (permanentes, temporales y movibles) para museos, galerías, convenciones, entre otros:

·     Reunirse con los clientes para determinar sus necesidades, preferencias y disposición del espacio.

·     Considerar los requerimientos del cliente o las necesidades del establecimiento comercial al desarrollar una exhibición.

·   Utilizar programas computarizados especializados para diseño (CAD), tales como AutoCAD y Adobe Creative Suite, a los fines de crear planos y muestras visuales.

·     Conseguir que el cliente apruebe los diseños antes de realizar cualquier modificación definitiva de la distribución a utilizar.

·    Utilizar su creatividad para mejorar la apariencia estética de las distintas exhibiciones, tales como vitrinas, pasarelas, mostradores, entre otros, además de mejorar la disposición de la iluminación y del espacio.

·     Reunir los elementos y materiales necesarios para desarrollar su visión.

·     Mantener los gastos dentro de los límites presupuestarios establecidos y negociar con los vendedores y proveedores.

·     Producir exhibiciones impactantes y atractivas, así como ensamblarlas o supervisar el proceso de ensamblaje de las mismas.

·     Garantizar la uniformidad de las exhibiciones en las distintas tiendas de tratarse de una cadena comercial.

·    Cambiar las exhibiciones para promocionar nuevos productos o para reflejar temas festivos o de la estación, tales como Navidad, verano, invierno, otoño y primavera.

·    Garantizar que todos los establecimientos comerciales tengan el impacto visual deseado consultando, para ello, con colegas en el sector de Ventas al por menor, tales como Ejecutivos de Marketing, Compradores, Especialistas, entre otros, a los fines de conocer los resultados de la estrategia en ejecución:

·     Solicitarles a los compañeros de trabajo y clientes sus impresiones sobre la exhibición y realizar los cambios que sean necesarios.

·     Investigar sobre tendencias actuales y futuras en materia de diseño y de estilo de vida, al igual que aquellas presentes en el público o mercado meta:

·     Estar al corriente de las tendencias y avances recientes en el sector.

·     Mantenerse actualizado en materia de técnicas de decoración, nuevos materiales y estrategias de ventas.

¿Cuál es la importancia del visual marketing?

La razón más importante del uso del merchandising y el visual marketing es la inspiración del consumidor y/o comprador. Buscamos exhibir un producto llamando la atención de manera que el consumidor busque no sólo comprar lo que necesita, pero también comprar lo que le parece atractivo; de esta manera, aseguramos un incremento en las ventas, en el margen y en el retorno por espacio en la vitrina. Al final, buscamos que cada espacio nos genere el retorno que necesitamos para que el producto tenga sentido.

Como en todo, la primera impresión es lo que más cuenta. Así como nos preocupamos por nuestra imagen personal, también debemos buscar que el diseño de los elementos promocionales y de visualización de marca sean los adecuados y hagan un clic con el estilo de la misma. El principal objetivo es reflejar la personalidad de la tienda en cada una de las exhibiciones que tenemos en el piso de ventas.

La creatividad e innovación en la manera como presentemos el display en las vitrinas de la tienda, también son puntos claves para alcanzar nuestro objetivo. Es una forma adicional de darle personalidad al espacio al tener una exhibición llamativa, simple y despejada. Las ofertas pueden ser puntos de enfoque en estas exhibiciones, sin embargo no deben ser muy grandes, o muy pequeñas, deben ser a la medida del mercado objetivo al que se enfoca la promoción. Para los espacios pequeños, funciona muy bien el manejo del color y las luces, lo cual capta la atención de nuestros espectadores que sólo tienen segundos para ser atraídos por nuestro imán creativo.