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Innovación, pieza clave de la RSE

  • 18 Jun 2019
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Por: Edgar López,

director general de Expok,

agencia de asesoría y comunicación en Responsabilidad Social.

edgar.lopez@expok.com.mx


La innovación en el mundo de los negocios representa el común denominador de los planes estratégicos. Todos hablan de ella, pero solo algunas empresas logran capitalizarla como un verdadero diferenciador.

 

A través de la innovación, los negocios logran conectar con un mercado de productos y servicios que cada día requiere soluciones novedosas, atractivas, accesibles, eficientes y responsables. Un concepto relacionado a la innovación es el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que representa una oportunidad para aquellas empresas que, luego de comprenderla, la implementan para atender las necesidades de un mercado creciente de consumidores conscientes de las problemáticas sociales y ambientales que rodean a un mundo cada día más conectado. 

Basta revisar los modelos de negocio de empresas como Tesla, Natura, Toms, Patagonia e Interface, las cuales nacen conectadas a aspectos sociales que representan su principal diferenciador. De igual manera, empresas líderes en sus mercados han identificado el cambio de aspectos regulatorios, de consumo e incluso de mercado, y han logrado adecuar –y en ocasiones cambiar– sus estrategias para garantizar la sostenibilidad de sus operaciones. Empresas en esta faceta de “transformación” son gigantes como Unilever, Nestlé, L’Oréal e incluso Walmart.

Pero para que esto sea el común denominador en las empresas aún falta mucho camino que recorrer. En la actualidad los empresarios se encuentran “lejos” de reconocer que la Responsabilidad Social representa una alternativa para fortalecer sus estrategias de negocio. Esto, debido a lo siguiente:

La RSE es un concepto ambiguo:existe una concepción diversa. Para algunos es ayudar de manera desinteresada, para otros es cumplir con la ley. Hay quienes la conciben como actividades de voluntariado y algunos incluso la usan para maquillar a sus marcas con fines reputacionales.

Las empresas existen para generar riqueza: la esencia de las empresas es el lucro y la generación de riqueza económica a sus accionistas. Esto es lo que la teoría económica define y bajo esa premisa los directores generales gestionan las estrategias en sus empresas.

Si la estrategia no parte del mercado, no es estrategia: hoy no existe evidencia documental que demuestre que alrededor de la responsabilidad social existe un mercado atractivo para las empresas. Implementarla significaría una desviación, así como un gasto sin sentido.

La RSE representa un paradigma: muchos empresarios reconocen la RSE como acciones que no sirven para el negocio, y que en caso de ser ejecutadas (tácticas) deberían ser de “bajo perfil” y no utilizarse para pretender vender más.

 

¿Qué hacer?

La receta es simple: tenemos que aprender a desaprender lo aprendido. Tenemos que trascender del enfoque de los negocios, en donde la compañía existe solo para beneficio de los accionistas a corto plazo, al negocio sustentable, que está integrado en funciones de negocios, metas y estrategias. El 62% de la gente cree que las empresas no son entidades en las que se puede confiar, por lo que el impacto positivo en la sociedad y los negocios percibidos con ética ganan alta relevancia. El Reputation Institute señala que el 40% de la reputación corporativa depende de aspectos relacionados con la RSE.

En el ámbito bursátil y financiero, cada vez queda más claro que los índices de compañías éticas y sustentables registran mejores desempeños, que los que agrupan empresas sin estas características. No en vano el CEO de Black Rock, Larry Fink, destaca la exigencia social a las empresas, públicas como privadas, de tener un propósito social: “Para prosperar con el tiempo, cada compañía no solo debe ofrecer un rendimiento financiero, sino mostrar cómo hace una contribución positiva a la sociedad”.

Integrar la RSE a la estrategia de negocio deja múltiples beneficios a las empresas, como: mejor reputación, atracción y retención de talento, mayor preferencia del consumidor, bursatilidad y acceso a nuevos mercados.

 

¿Qué es y qué no es?

En temas de fondo importa entender qué es y qué no es la RSE. Quizá sea mejor empezar por lo que no es: dar donaciones a causas que no estén relacionadas con el core business o los grupos de interés de la empresa; tampoco es un reconocimiento o certificación a ostentar, ni es una forma de ser o parecer “buenos”.

Hay que entender que la RSE debe cumplir con la legislación aplicable, contribuir al desarrollo sustentable, tomar en consideración las expectativas de los grupos de interés y estar integrada a la organización. En este sentido, resulta fundamental identificar y jerarquizar a los grupos de interés, que son todas aquellas personas u organizaciones impactadas por las actividades de nuestra empresa o que pueden ejercer un impacto en nosotros.

Para categorizar los grupos de interés debe considerarse qué poder e interés tienen para la organización. Es indudable que, actualmente, la inmediatez de la información hace que los consumidores sean un grupo clave con mucho poder e interés para las marcas. Es importante entender que cada grupo de interés exige y requiere una comunicación diferenciada; para una empresa hotelera, por ejemplo, no es lo mismo comunicar a sus socios y huéspedes, que al gobierno o a la comunidad.

En cuestión de forma, la comunicación debe asumir varias características como: precisa, entendible, completa y responsiva. No debe subestimarse al público, colaborar siempre con los medios, abordar los temas controversiales en su momento e informar a toda la compañía para que el discurso sea solo uno.

La comunicación de la RSE debe destacar los compromisos realizados y los logros alcanzados, permitiendo estrechar el vínculo con clientes o consumidores y comunidad; debe informar sobre los objetivos y contribución que se tenga en materia medio ambiental, así como los impactos positivos de las medidas adoptadas, las alianzas, los reconocimientos y, de ser posible, darse en distintos idiomas. Debe, en resumidas cuentas, construirse una comunicación emocional y racional.

A modo de cierre debemos decir que la RSE no es un tema de generosidad sino de negocios; es una tendencia global con múltiples beneficios para aquellas empresas que la incorporen, no como un añadido, sino como parte de su estrategia corporativa y de marketing.

 



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